Mit der Anchoring-and-Adjustment-Therorie kann die Bedeutung von zwei Marken innerhalb einer Markenallianz ermittelt werden. Dabei wird analysiert, welche der beiden verbundenen Marken den Anker, also den Anknüpfungspunkt des Konsumenten, darstellt und welche Marke den Anker nur noch ergänzt bzw. adjustiert. Als Markenanker wird in der Regel die bekanntere Marke vom Konsumenten gewählt.