Das big picture ist das Gesamtbild einer Marke, das die Markenidentität vollständig erfassen sollte. Verbale und nonverbale Eigenschaften einer Marke in gehören zum big picture. Auf Markenemotionen sollte im big picture ein Schwerpunkt gesetzt werden, weil diese besonders zur Aufwertung des Markenimage beitragen. Die Eindrücke von einer Marke werden in einem big picture vereinheitlicht und zu einem Gesamtbild zusammengefügt.