Mit der Kernkompetenz wird beschrieben in welchen Bereichen ein Unternehmen gut ist. Entfernt sich ein Unternehmen von seiner Kernkompetenz um seine Marke zu erweitern, sind damit erhöhte Risiken verbunden, die bei einer Erweiterung innerhalb der Kernkompetenz nicht eintreten würden. Kernkompetenzen erfassen Markenkenntnisse, Markenkompetenzen und Know-How etc.