Eine Ware oder Dienstleistung wird mit einer Marke eines Unternehmens gekennzeichnet. Die Marke dient der Identifikation mit dem Angebot eines bestimmten Unternehmens und der Differenzierung zu Angeboten anderer Unternehmen. Zu den Marken gehören nicht nur die Herstellermarken, sondern auch die Storebrands und Handelsmarken. Für Konsumenten vermitteln Marken Gefühle und prägen Wertvorstellungen. Marken stellen für sie eine verdichtete Information dar, einen so genannten „information chunk“.