Durch Markenallianz werden mindestens zwei bestehende Marken miteinander verbunden und eine neue gemeinsame Marke gebildet, meist aus beiden Markennamen zusammengesetzt. Die neue Marke profitiert dadurch von dem Image und der Bekanntheit der beiden zu Grunde liegenden Marken. Mit der Markenallianz wird die Erweiterung des Kundenpotenzials der jeweiligen Einzelmarken bezweckt. Eine Markenallianz ist nur erfolgreich, wenn sie auf einer Markenanpassung beruht, deshalb ist die Verbindung einer Luxusmarke mit einer Billigmarke ungeeignet.