Die Konsumenten knüpfen ihre Kaufentscheidung nicht immer an das Vorhandensein einer bestimmten Marke. Ob und wie stark Marken den Kauf eines Produkts beeinflussen, wird durch die Markenbereitschaft bestimmt. Bei manchen Produkten haben die Konsumenten überhaupt keine Markenbereitschaft, d.h. ihnen ist die Marke beim Kauf völlig gleichgültig. Bei Toilettenpapier ist beispielsweise eine schwache Markenbereitschaft zu erkennen. Die Markenbereitschaft hängt stark vom Markenbewusstsein ab.