Die Ermittlung der Markenbeziehungsqualität erfolgt über ein System von 15 verschiedenen möglichen Beziehungsformen, denen Marken je nach Dauerhaftigkeit, Stabilität und Intensität der Kunden-Marken-Beziehung zugeordnet werden. Dabei wird die Annahme zugrunde gelegt, dass für die Aufrechterhaltung einer starken und dauerhaften Konsumenten-Marken-Beziehung mehr vonnöten ist als lediglich positive Gefühle, so unter anderem eine erste spontane Gefühlshinwendung, eine daraus entstehende Verhaltensbindung sowie durch Überlegungen untermauerte Vorstellungen.