Ein Konsument begehrt ein Produkt, wenn es ihm nutzt. Ob eine Marke einen für den Kunden adäquaten Markennutzen hat, beruht nicht zwingend auf rationalen Erwägungen. Der Markennutzen kann durch die Eigenschaften, die einer Marke zugeschrieben werden hervorgerufen oder verstärkt werden. Der Markennutzen kann sachlich-funktionaler Natur oder psychologischer Natur sein.