In einem Markenschema werden standardisierte Vorstellungen von Marken in den Köpfen der Konsumenten festgehalten. In dem Schema wird dargestellt, wie Informationen zu einer bestimmten Marke von den Konsumenten aufgenommen, verarbeitet und abgespeichert werden. Das Markenschema erfasst außer sprachlichen Inhalten auch Gefühle, die mit einer Marke verbunden werden. Ein Markenschema lässt sich durch ein Netzwerk darstellen, indem die Eigenschaften einer Marke als Knotenpunkte dargestellt werden und die Beziehungen der Marke zu den Eigenschaften als Kanten.