Durch die Markentonalität werden die Charakteristika einer Marke erfasst, die auf der emotionalen Ebene anzusiedeln sind, wie z.B. Zuverlässigkeit und Vertrauenswürdigkeit. Es handelt sich dabei um Eigenschaften, mit denen grundsätzlich Personen beschrieben werden. Die Markentonalität lässt sich durch die Untersuchung der Beziehung der Marke zu den jeweiligen Anspruchsgruppen ubd deren Erlebnisse mit der Marke ermitteln.