Produktinnovationen können das Markenimage und die Markenidentität verbessern, aber auch verändern. Um den heterogenen Ansprüchen der Konsumenten entgegen zu kommen, werden ständig neue Produkte auf den Markt gebracht. In Deutschland gab es innerhalb von zwei Jahren ca. 100.000 Produktinnovationen. Viele von ihnen können sich nicht lange auf dem Markt halten.