Die Einstellung der Konsumenten, dass mit Herstellermarken gekennzeichnete Produkte eine bessere Qualität als Produkte mit unbekanntem Namen, wie No Names oder anderer Handelsmarken, aufweisen, hat in den letzten Jahren stark abgenommen. Der Qualitätsunterschied zwischen den Produkten hat sich sehr verringert oder ist gar nicht mehr gegeben. Qualitätskäufer sind in der Regel markentreu und haben eine geringe Preissensibilität. Sie sind von der herausragenden Qualität ihrer präferierten Marke überzeugt; jedoch schwindet ihr Anteil unter den Konsumenten aus genanntem Grund.