Durch Repositionierung wird die bisherige Positionierung einer Marke bewusst an veränderte Marktgegebenheiten oder neue Unternehmensziele angepasst. Dies erfordert einen großen Aufwand an Kommunikationsmaßnahmen und eine vorher gut festgelegte Strategie, da ansonsten eine Repositionierung auch zu Marktanteilsverlusten führen kann anstatt wie geplant andere oder neue Zielgruppen anzusprechen. Diese ist auch darauf abzustimmen, welches Ziel mit der Repositionierung erreicht werden soll. So kann neben dem Aufbau neuer oder der Veränderung bestehender Ausprägungen des Markenimages auch lediglich eine Wiederbelebung ursprünglich bereits vorhandener, aber in Vergessenheit geratener Imageausprägungen angestrebt sein oder keine Veränderung oder Erweiterung des Images, sondern eine Aufwertung desselben in der Wertschätzung der Konsumenten das Ziel sein.