Mithilfe von Schemata, mentalen Wissensstrukturen, ordnet der Mensch über seine Sinnesorgane aufgenommenen Informationen bestimmte Bedeutungsinhalte zu und filtert so, welche Informationen für ihn relevant sind und deshalb im Gedächtnis gespeichert werden. Im Zusammenhang mit Marken beinhaltet das Markenschema wahrgenommene Eigenschaften und fest verankerte Vorstellungen über eine Marke.