Der Gewinn der mit einer Marke erzielt werden kann, steigt nicht proportional mit den investierten Werbeausgaben. Durch die Fülle an Angeboten mit denen die Verbraucher konfrontiert werden, sind in der Regel immer höhere Ausgaben für Werbung notwendig, um die Konsumenten überhaupt noch erreichen zu können und sie für die Marke gewinnen zu können.