Jedes Wort kann für eine Ware oder eine Dienstleistung eine Marke bilden, wenn es unterscheidungskräftig ist. Das Wort kann der deutschen oder einer fremden Sprache entstammen, es kann aber auch ein Phantasiegebilde sein. Ist das Wort in einem bestimmten Schriftzug dargestellt, kann es sich um eine Wort/Bildmarke handeln. Zur Beurteilung der Ähnlichkeit von Wortzeichen gibt es viele Grundsätze. Wortanfänge werden oft als dominierend empfunden, sind aber bei Übereinstimmung anderer Wortteile nicht unbedingt ausschlaggebend. Außerdem ist stark auf die Phonetik abzustellen, wobei eine klangliche Ähnlichkeit durch stark unterschiedliche graphische Darstellung relativiert werden kann.